01 巧借节日营销 实现品牌关注 其实，除了国庆，每一个节日都能成为品牌营销的“兵家必争之地”。 无论是端午、中秋、春节等传统佳节，还是舶来品圣诞节等也渐成潮流，还有天猫双11、京东618等自造节。不管什么节日，品牌们都要蹭一波，挖空心思，使用脑洞大开的套路来吸引广大消费者。 节日营销，是指品牌针对节假日推出的营销活动，由于重大节假日本身的稀缺性，一直以来都是品牌推广的必争之地。 每逢节日，都是一出品牌的“节日情感大戏”。无论是春节，双11、双12电商促销节，还是充满浪漫的情人节，亦或是即将来临的国庆，在大众的常规认知里，节日就意味流量，品牌就必须深挖产品特性，然后贴合节日本身寓意来一场漂亮的品牌营销战役。 为何节日，有如此大的影响力？ 首先，节日本身就是一个超强IP，自带极大的流量，可以成为品牌的超级符号，有助于消费者记忆。 节日，是指生活中值得纪念的重要日子，是世界人民为适应生产和生活的需要而共同创造的一种民俗文化。所以在这些特殊的日子里，我们不管有着什么样的期待，内心深处都在寻求某种途径，来获取我们对作为集体中一员的参与感。 品牌之所以看重节日营销，正是因为在文化主导之下的全民参与，这种自发式的营销气氛烘托，能给品牌营销活动带来事半功倍的效果，能很好的帮助品牌在消费者心中留下深刻记忆。 这其实是利用了节日的两个基本属性：周期性和关联性。 品牌的本质就是重复，通过重复刺激让消费者形成记忆。而周期性则是一种更高级的重复，消费者在每一年固定时间体验节日内容，有助于培养消费者的消费习惯。 一旦习惯形成，那么消费者对于品牌的记忆自然也就牢固了。品牌与一件事、一个概念建立关联同样是加深消费者记忆的好方法。就像提起国潮就会想到李宁，提起年度听歌报告就会想到网易云音乐。 而与节日有关联的事物很多，节日里做的事情、买的东西都可以与节日产生关联。所以借助节日扩宽品牌的关联性，让消费者在某一时间、看到某一事物时就条件反射般的想到品牌。 其次，节日的玩法多种多样，有助于完成品效合一。 相比于品牌形象IP和其他品牌符号，其功能大多数过于单一化。要么是塑造品牌形象、提升品牌好感，要么是刺激品牌销售。 而一个出色且契合的节日，包括从传播到体验到链接的全部内容，对于品牌而言不但可以增加品牌形象，同时还可以助力销售，轻松的完成品效合一。 最后，能被称为“节日”，往往都属于一个集体的精神文化产物，品牌如果把节日意义和品牌形象、理念、产品相结合起来，能够快速拉近用户跟品牌的情感，帮助消费者找到群体认同感和归属感，引起情感共鸣，加深对品牌的好感度和认知度。 02 节日营销 品牌怎么做才能出彩？ 每到节日，各种各样的营销活动就会层出不穷，每个品牌都想从中分一杯羹。 然而，在当前的节日营销大战中，大部分品牌的营销信息都是千篇一律。各品牌节日营销活动，也已经很难吸引消费者的兴趣了。 他们无一不是在利用互联网的方式营造节日氛围，用情绪去裹挟大众进入自己设定的世界，以达到激励用户消费的目的。这种节日理念，无关于群体情绪的释放，无关于传统文化的沉淀，也无关于人与人心理上的交集。 那么，品牌怎么才能从节日营销大战中脱颖而出？ 1. 营销内容要与品牌紧密结合 水能载舟，亦能覆舟。不管是什么节日营销，蹭得好可能带来无数未知的增益，蹭得不好可能会适得其反，翻车也就轻而易举。 文案圈的老司机杜蕾斯在蹭“国际一夜情日”的热点时，因为没掌握好尺寸，把节日营销变成了节日掠夺营销，引起了网友们的一致反感。 所以说，不是任何节日都适合所有的话题、行业和产品，如果想不到优质的节日营销创意，就不要硬把品牌和节日联系在一起。 追热点式的节日营销不但收获不了好的营销效果，一旦突破了公众底线，很容易陷入舆论当中，至于后期的负面影响，用脚趾头都能想得出来。 2. 站在用户角度出发引起情感共鸣 做营销一定要明白，消费者才是最终目标，所以一定要站在消费者的角度去思考，只有把自己跟消费者站在同一维度，才能做出让人乐于传播的方案。 去年有一部短片《小猪佩奇》刷屏了，而这广为传播的背后，不知道带火了多少周边产品，商场里关于小猪佩奇的玩具都被抢购一空。 这部短片的营销手段之所以这么成功，其实是打中了两个点：猪年和亲情。新的一年刚好是猪年，小猪佩奇就显得很是应景了。其次人们过年回家为的是什么？为的不就是亲情吗。影片中体现出来的爷孙情，很容易让回家的人深有感触，会让他们联想到自己的家人——爷爷、父亲、女儿。 3. 营销内容要能够引发消费者互动 节日营销可以拉近用户跟品牌的情感，关键在于是否能引起消费者的互动，不管是评论、转发、分享、讨论，都可以增强品牌粉丝的粘性，夸大品牌的曝光率。 所以要善于策划一些切合时机的话题或活动，激发起消费者互动的心理。 2019年国庆前，腾讯「微信头像加国旗」互动活动，并与各大媒体联名，打造了多个H5。 比如，联合「局部气候」共同发布了一支回忆满满的H5。 在H5中，我们可以通过回顾一位1949年出生的名叫「建国」的NPC的人生轨迹，在时空穿越中重温新中国成立以来经济、金融、交通、互联网等更领域的发展变迁。 此外，H5最有巧思的是文案上的设计，正读，我们感受到祖国在发展中的探索和不易；倒读，则像是一位老者在回忆奋斗史，内心更加坦然，带给人更加积极正能量的美好愿景。 4. 打造品牌专属IP 似乎互联网品牌都喜欢玩转“花式造节”来进行宣传和口碑的营销，从2009年淘宝开始，到2019年的电商平台百花齐放，品牌造节已经走过了10个年头，以至于现在智远还思考双11的单身，凭什么就被值得狂欢了。 小到节日营销主题活动，中到特色节（情人节，光棍节，中秋节），大到自己创造节日，比如2019年淘宝的造物节、智能马桶盖节、亲子节，无论从怀旧营销，广告创意，科技体验，都让我们打开了自己对于花式节日营销的新认知。 但大多品牌造节，都是以短期销量增长为目的进行的让利促销，并无“节日”意义，让消费者们渐感审美疲劳——营销界不乏品牌造节，缺的是品牌节日IP。 在社交媒体时代下，品牌营销的关键不再是产品当下的销量，而是品牌的用户黏性，从而使消费者对企业的品牌保持持久的关注度。 品牌营销所追求的也应是品牌的溢价，让消费者在面对种类繁多的同种商品时能够选择自己的产品。 面对这样的情况，品牌要想在节日营销中取得成功，就需要为品牌打造专属IP，让自己的品牌在节日营销中脱颖而出。 自流量、自传播，这是IP的重要特征。根据品牌的定位，让自己的品牌IP化，具备很强的传播势能，就能为品牌带来大量的流量。当品牌IP化后，采取品牌与节日特色相结合的活动方案，就可以给品牌带来具有商业化的流量。

一、学会怎么去抓热点 热点也不是说我们想去蹭就能蹭到的，我们需要一定的技巧，比如说能快速地对一个热点进行分析，我们可以从以下几点去分析一个热点，看看它值不值得我们去追。 1、受众 到底哪些朋友和群众会对这个热点感兴趣，是不是和我们做的行业垂直？如果和我们的垂直领域相差十万八千里，你追这个热点，也没有什么用。 2、热度 大家到底对这个事情的关注程度有多高？如果热度低，那么我们浪费精力就不值得了。 3、时效 这个热点现在已经发酵到什么程度了？如果刚刚开始起飞，那么这对于我们来说就是一个好机会。如果说大家已经讨论了几小时，那么就需要你找到独特的观点来继续蹭这个热点了。 4、话题 这个热点本身的走向是怎么样的，会不会衍生出更多的东西，然后有没有群体指向性等等，这些都是值得我们关注的点。 5、传播 如果说大部分观众真的只是想吃个瓜而已，并没有什么传播的欲望，那么这个热点很显然也不值得我们浪费时间追踪。 6、风险 我们一定要保持自己的三观，“人血馒头”这样的，千万不要碰，一个不小心，自己都要搭进去。 所以我们可以从多个维度去考虑，到底这个热点能不能抓。我们可以按照这几个元素去打分，当你觉得分数足够高了，那么你再出手。 二、怎么去留意热点 有的热点其实是突发性的，但是有的热点是具备一定的预见性的。所以我们第一步就是要懂得如何快速还有准确去获取这些热点。 1、周期性热点，最常见的是以节日和纪念日为中心创作。 可以将一年内的节日，根据企业的属品牌或产品属性做一个梳理，不要错过这些明摆着的热点，相关节日可能带来的正面、负面的话题都可以作为素材储备起来。 2、突发性不可控事件，比如社会新闻，娱乐八卦，影视爆点等。 当前绝大部分的突发性热点都源于微博和微信，所以获取热点消息应首选微博热搜榜和搜狗热搜榜。同时，头条指数、百度热点、知乎精选、豆瓣精选这些平台也不能错过。

1、受众分析，确定主题 首先，不同节日我们的活动主题也会有不同，品牌在进行节日营销前需要先进行受众分析，分析目标群众在这个节日更喜欢什么样的活动，更喜欢什么样的产品。 比如你不可能在情人节去卖粽子，也不能在端午节去卖玫瑰花。所以我们在营销前需要先分析受众然后根据受众的行为确定一个营销主题。即先针对不同的节日来锁定不同的目标群体，分析他们的用户特征、消费习惯与及喜好等，然后再去设置活动的主题和环节。 2、独特创意，吸引用户参与 一个独特的营销创意能够引起受众的注意和好奇，吸引顾客浏览，点击甚至转发；互联网时代，网络上的信息可以说是一篇汪洋，如何在一片海洋中突出自己，首先需要够独特！千篇一律的活动创意只会让用户审美疲劳，甚至不愿点击。这时候我们需要另辟捷径，找到独特的角度做营销创意，吸引用户参与，比如当年支付宝的锦鲤活动。 3、活动提前准备拉长战线 把节日做新闻营销其实也就是几天，但把节日当成“事件”便有了从节前序幕到节日高潮再到节后谢幕的周期，节日营销有循序渐进。要从预热到高潮到延续，刷够存在感。 比如刚刚过去的京东618，活动便是从618前开始不断预热，然后618当天达到高潮，之后又通过一系列返场活动来延续。 4、以情动人，以服务留人 我们在做节日营销时可以采用以情动人，情感从来都是最容易打动人的，用好情感营销可以让我们的营销更容易触动客户，从而产生消费，这是营销的第一步。当然我们的营销也不是为了一次性的销售，因为如果留住客户更是营销的重中之重，这里我们可以考虑依靠服务来增加回头客。